一顿破圈猛如虎，账面亏损5亿，苦！

起家于其标签性的问答内容，在 2018 年后，陆续布局知识付费，闯入短视频，甚至还拓展到电商、直播等赛道，近年来的破圈行动也让其成为了中国五大综合在线内容社区之一。

　　但知乎光鲜破圈数据背后，仍然是未解决的“如何平衡商业化与平台调性”的问题。一方面知乎 2020 年净亏损 5.18 亿元，较 2019 年 10.04 亿大幅收窄，但仍未彻底改变盈利模式单一且长期亏损的问题；另一方面，不断有老用户“逃离”，表示平台环境日渐浑浊，再也不是当初那个知乎了。

　　正如知乎在招股书中说的那样：仍然处于商业化初级阶段。

　　营收大增、亏损收窄

　　一般而言，公司上市披露的财务数据都在三年左右，而知乎仅披露了 2020 和 2019 两年的数据，从招股书披露的各项数据来看，知乎正在变好。

　　目前知乎的商业模式主要有三种：第一种是靠如开屏广告、信息流广告、banner 位广告的在线广告收入；第二种是包括专栏、现场和录制讲座、有声读物以及各种高级电子书和电子杂志等付费会员服务收入；第三种则是为商家提供在线营销解决方案的内容商务解决方案收入。

　　其中“在线广告”为知乎的主要收入来源，招股书显示，2020 年知乎在线广告收入为 8.43 亿元，而付费会员服务与内容商务解决方案的收入分别为 3.20 亿、1.36 亿，在线广告收入其占比高达到

靠单一业务获得收入的局面也有所缓解。一方面，付费会员服务 2020 年营收同比增长 364.18%，达到了 3.20 亿，其比重进一步提升。据中投公司数据显示，在线内容社区中付费的用户预计复合年均增长率为 17.1%，并且超过 80% 的被调查用户愿意为未来的高质量在线内容支付更多费用，这意味着付费会员服务将来仍有巨大成长空间；另一方面，内容商务解决方案营收也实现了质的突破，其营收由 2019 年 64 万增长近 100 倍至 1.36 亿，占总营收的比重也由 0.1% 急速提升至 10%，但总的来说其比重仍然较小。

　　知乎商业模式变得更合理的同时，知乎的运营效率也有所提升。招股书数据显示，2020 年知乎毛利为 7.58 亿元，较 2019 年 3.12 亿元同比增长 142.95%，而其毛利率也由 2019 年 46.6% 进一步提升至 2020 年的 56%。其运营效率提升在费用支出上也能达到体现，其中销售和营销费用由 7.66 亿缩减至 7.35 亿。

　　并且，知乎在破圈中也取得了不错的成绩。招股书数据显示，2020 年知乎平均 MAU 达到了 6420 万，而 2019 年同期这一数字仅为 4430 万，知乎 MAU 涨幅达 44.92%，并且付费用户规模同比增长了 200% 至 300 万，其付费率也仅由 2019 年的 1.8% 增至 2020 年的 4.0%。

　　不过值得注意的是，知乎月度活跃用户的占比并不高，按其 10 周年给出的 3.7 亿注册用户计算，知乎其活跃用户占比仅为 17.35%，低于更垂直的在线内容社区小红书（33.75%），也低于B站（32.32%）。

　　同时，知乎商业化的效果还远远不够，仍然未能摆脱亏损，招股书显示知乎 2020 年虽然净亏损大幅收窄，但仍然高达 5.18 亿，净亏损率 38.3%。

　　知乎破圈，用户增长与商业化并行

　　2016 年知乎试水在线广告，2018 年推出付费内容，2019 年运行盐选会员计划，2020 年正式推出内容商务解决方案，知乎近些年来的不断破圈使得用户规模更大、营收更多元。

（编辑：葫芦岛站长网）

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