集体“高端”

、高端、高端，是国内手机厂商从去年开始喊得最响亮的口号。

　　不止一位业内人士此前对深燃分析，因华为“芯片断供”，三星在中国长期式微，仅有苹果凭借 iPhone12 逆势增长，高端市场将在今年上半年突然进入阶段性洗牌周期，整个市场的风起云涌将体现在 2021 年第二季度的销量调研报告中。到时候，谁更强，就看厂商 3 月前后发布的机型了。

　　今年到目前为止，除了已发布的小米 11、vivo X60、华为 Mate X2、魅族 18、荣耀 V40 轻奢版、一加 9 系列，近期还将有华为 P50、小米 MIX 等一众旗舰机型面市。无论是一直全力出击的小米，过去一年重在梳理产品线的 OPPO，稳步发展的 vivo，还是回归国内市场的一加、修整中的荣耀，无一例外都在努力抓住高端市场难得出现的空档期。

　　国内高端旗舰机的血拼季来了，手机厂商们该拼什么？哪些主流品牌的机会面最大？这是一场不只关乎品牌形象定位的综合实力的比拼，本文将从路线与定位、产品与渠道等方面展开分析。

　　主流厂商，群战高端

　　对于 2020 年的中国手机行业来说，有坏消息亦有好消息。

　　2020 年受疫情影响，全球智能手机出货量出现明显下滑，生产总量仅 12.5 亿部，为历年来最大衰退幅度（TrendForce 数据）。“2021 年的出货量不多不少，还是这个量，说明手机市场的厮杀会异常激烈。”第一手机界研究院院长孙燕飚预判。

　　同时，中国 5G 旗舰市场因换机用户向高端市场转移以及外部“强压”，“突然”进入难得的洗牌期。

　　2020 年第二季度中国智能手机高端（400 美元以上）市场份额已接近 40%，相比 2019 年同期提升了近 10 个百分点（IDC 数据）。以 2020 年中国手机市场出货量约 3 亿部计算，10% 的比例意味着高端手机增量市场就已达 3000 万部左右。

 

争夺战被华为以外的头部厂商走出了两种路线。

　　其一是从中端和高端市场切入再向旗舰延伸。OPPO、vivo、小米三家长跑了 10 年的头部厂商均是这一路线的代表。

　　过去一年，OPPO 重新梳理了产品线，砍掉了 Ace 系列，从中端的A系列，到中高端的 Reno 系列，再到恢复高端旗舰 Find 系列的更新频率，形成了“Reno+Find X”的高端市场组合，与此同时，强化了此前优势的线下打法。“战略方向、产品线包括产品结构的梳理，都是为了 2021 年发力高端做准备。”某手机厂商测评经理徐言表示。

　　在他看来，vivo 的市场定位、线上线下打法、技术规划方面的表现比较稳健，在千元入门机型与 5000+ 旗舰市场皆有成熟产品布局，目前形成了X+NEX 系列的旗舰战略。

　　小米则在经历了数字、Note、Max、MIX 等高端市场的“组合打法”之后，最终使用的是数字 +MIX 两大高端系列出击的打法，其中数字系列在市场销售中得到初步验证。

　　其二是，从初代产品至今始终明确旗舰定位。一加是这一路线国产厂商中的代表。

　　“不少手机品牌冲高端最难补的课，是品牌形象，如果品牌形象不够高端，路容易越走越窄。”一位手机行业分析师称。而一加从创办之初的 2013 年，高端市场还是苹果、三星的天下的时候，尽管难度很大，但没有跟随其它国产厂商走机海战略，而是专注高端手机市场，“专注高端”的品牌调性从那时就立稳了。

　　一加的另一条差异化策略是国际化，也很快在国际市场打出名堂，2020 年，成为美国手机市场唯一逆势增长品牌，年增幅达到 163%；2020 年 Q1 在北美、西欧、东欧、中东和非洲等全球多个地区的高端手机市场是份额 TOP5 品牌（均来自 Counterpoint 数据）。如今是一加带着这些年积攒的好口碑，反哺国内市场的时机。

　　专注国内市场，一加在营销方面也不再低调，日前官宣了两位新代言人，风评口碑占优的实力派演员胡歌和周迅。在代言人选择上，一加称，更关心代言人的标签与品牌调性是否一致，是否能让主流大众关注到品牌本身。

　　除华为之外的头部手机厂商各有各的路线，也各有各的难处，谁能抢夺更多高端市场份额，最后成王败寇不但要看品牌定位，更要看新机的产品力、渠道力等综合能力。

　　旗舰产品，该拼什么？

　　谁能先拿下今年国内高端市场的第一个赛段，首先要以产品说话。

　　孙燕飚这样评价，在一个技术没有太多革命性创新，智能手机走向芯片、参数雷同化的时代，产品直击用户痛点是厂商的生存之道。在短视频应用已成最常用手机

（编辑：葫芦岛站长网）

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